当马云喊出“回归淘宝”、刘强东强调“低价是1”

全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。

淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出“极致低价”的口号,竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。

据晚点LatePost今日报道,5月下旬,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会,在马云看来,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该回归淘宝”

而在去年双十一后,刘强东也曾直言,低价才是京东的“大杀器”,要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去

以阿里、京东为代表的“前电商时代”巨头已经意识到,从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难,马云、刘强东都嗅到了危险信号。

马云:阿里电商应该 “回归淘宝”

据多位阿里员工转述,马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达举例,认为一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。

根据媒体数据测算,拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV(销售总额)合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧,2023 年前三个月,拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外,马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计,“618” 结束后,集团将迎来多项管理制度的改革。

“回归淘宝” 意味着,淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断,淘宝的流量机制也可能发生变化,从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

淘宝在今年618期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。

截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

此次618便可以看出,淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示:“淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模”。

相较于 GMV 增长,阿里开始强调存量的挖掘。“ GMV 涨不起来了,我们就开始强调私域运营,也就是让商家做好留存和复购,把单用户价值做起来。”

刘强东:低价才是京东的“大杀器”

刘强东曾在去年双十一后直言,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人:

低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

刘强东告诫管理者,不能因为自己现在的生活好了,就忽视了很多基层消费者的诉求,他们在消费上仍追求产品的极致性价比,千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。

去年双十一前,刘强东回复员工周报,称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失:

随着 3C 家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注我们的低价优势。

如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,低价是 “1”,品质和服务是两个 “0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

去年双十一前,京东零售各个板块调整了促销策略,一些白酒销售甚至跌破了进货价,直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作,五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。

一位京东人士称,和拼多多、抖音等渠道相比,京东目前确实很难做到有竞争力的低价:

京东作为品牌方的大经销商,直接和品牌官方总代进货,签订年包合同,价格和利润率固定,价格调整空间小。

京东此前发布的2023年第一季度财报显示,这家老牌电商巨头的前景不容乐观。2022年全年实现营收10462亿元,同比增长9.9%;GMV为34820亿元,同比增长5.6%。而此前4年,京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。

此外,零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%,而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重,3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。

众所周知,3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上,增速下滑已是不争的事实。

3月8日,京东百亿补贴上线。据了解,京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导,在预算层面不设上限。显然,这一项目直接对标拼多多。

今年京东618无疑也继续着“低价”的玩法,数据显示,参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

拼多多“砍向”全球

今年以来,拼多多提出“天天都是618”的消费理念,加码对优质供给的补贴力度,连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动,力促消费潜能激活与转化。

一季度,拼多多交出了一份营收和利润双双超预期的优秀成绩单。拼多多核心电商广告一季度实现收入272亿元,同比增速高达50%,远超预期的242亿,且相比四季度明显提速。拼多多一季度整体的营收增长高达58%,大超市场预期。

同时,拼多多为应对一季度京东掀起的“百亿补贴”大战以及在Temu身上的营销投入,也并未像市场担心的,使公司的营销支出显著增长。

一季度拼多多的营销费用为163亿,费用率为43.2%,环比上季度的44.5%边际下滑,显著低于市场预期48.6%的费率。

如此来看,拼多多似乎并未感受都明显的竞争压力,对Temu投入的拖累也没预期中那么大。

而“海外版拼多多”Temu横空出世以来,增长势头更是迅猛,热度快速席卷全球。

彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出,今年5月美国人在Temu上的消费支出高出了Shein近20%。

另一方面,移动APP研究机构Apptopia的数据显示,在推出后的六个月时间里,Temu的下载量超过了所有购物APP,它的参与度和留存率也一直在美国iOS应用榜中名列前茅。

华尔街见闻稍早时候曾介绍,像Temu这样的平台,早期增长很大程度上是由营销支出推动的,仅在2023年1月,Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900 个广告,推广其超低折扣商品,比如5美元的项链、4美元的衬衫和13美元的鞋子等。

这种不断的“砸钱”,甚至帮助了Meta在今年一季度逆转了业绩的接连下滑。

除了广告外,Temu还成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长,靠着“砍一刀”收获了大批用户

但由于Temu掌控核价权,供应商在合作中颇为被动,供货被不断压低价格,赚钱并非易事。

尽管如此,这些担忧并没有阻止美国购物者积极参与“砍一刀”。

美国社交论坛Reddit上,“砍一刀”的帖子也越来越多

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